La reputación empresarial ante la presencia de la COVID-19

En una era en la que a los ojos del espectador las empresas pasan de ser “buenas” a “malas” rápidamente, estas se enfrentan a un conjunto de desafíos y toma de decisiones complejos



La pandemia mundial actual está desatando, sin duda, una crisis importante para la gran mayoría de las empresas. Su carácter y escala no tiene precedentes ya que, por un lado, se ha generado inesperadamente y se ha propagado con gran rapidez, generando expectativas de durabilidad. Por el otro, produce una incertidumbre y unos cambios diarios impredecibles. Pero como cualquier crisis, la del coronavirus COVID-19 ha frenado la actividad de las empresas hasta el punto de que una gran parte de ellas no pueden continuar operando como lo harían normalmente. Todo ello ha incrementado el riesgo de sufrir consecuencias importantes sobre su reputación.

En una era en la que a los ojos del espectador las empresas pasan de ser “buenas” a “malas” rápidamente, estas se enfrentan a un conjunto de desafíos y toma de decisiones complejos. ¿Cómo evitar despidos mientras se protege el futuro de la empresa? ¿Cómo mantener la actividad ante la escasa demanda de los consumidores?, ¿Cuándo habrá una mayor claridad sobre las fases y criterios para levantar las restricciones y poder reanudar la actividad como es “habitual”?


La buena noticia es que, incluso frente a tales desafíos, los criterios de gestión de crisis reputacionales se mantienen intactos

Si bien a fecha de hoy, para las organizaciones esta crisis de oferta y demanda es fundamentalmente operativa y logística, estas deben estar atentas a cómo la gestionan a largo plazo para evitar efectos sobre su reputación. La buena noticia es que, incluso frente a tales desafíos, los criterios de gestión de crisis reputacionales se mantienen intactos. Su base sigue siendo la misma, la creación de confianza en el consumidor y en los públicos clave de la organización a través de:

  • La Transparencia: En el contexto actual las empresas deben promover la claridad y la comunicación regular sus los públicos clave (empleados, clientes, proveedores u otros stakeholders). Si bien muchas de ellas están luchando por encontrar soluciones, la expectativa de sus públicos no es que aporten todas las respuestas posibles, sino más coherencia, hechos y actualizaciones periódicas sobre desarrollos y acciones corporativas.

  • La Competencia: En este caso la competencia implica, principalmente, saber planificar escenarios del impacto a corto plazo de la epidemia, así como dibujar la estrategia de recuperación a largo plazo. Ambos aspectos son fundamentales para que la empresa sobreviva a la incertidumbre inmediata y esté bien posicionada para prosperar una vez se vuelva a la “nueva normalidad”.

  • El Compromiso: Debemos recordar que lo que estamos viviendo es, sobre todo, una crisis humana, cuyo impacto lo están sufriendo las personas. Las empresas deben mostrar este compromiso, pues, hacia la sociedad.

  • La Empatía: Los consumidores esperan que las marcas que compran representen sus valores, así como que las organizaciones que hay detrás los escuchen y entiendan. Una prueba de ello son los resultados de una reciente encuesta realizada por RTi Research, cuyo objetivo ha sido obtener insights de cómo los consumidores están respondiendo y lidiando el contexto actual, y en la que el 48% de los encuestados afirman ver una compañía más favorablemente si sus productos, servicios o acciones ayudan durante el brote.

Cuando termine esta pandemia, los consumidores tomarán nuevas decisiones sobre su vida en una economía transformada. A medida que estas se tomen la reputación de las empresas será fundamental. Es cuando los consumidores recordarán cómo estas se comportaron durante esta crisis. Y será entonces cuando veremos qué compañías han liderado las circunstancias siguiendo los criterios anteriormente mencionados y las que no.

Cuando termine esta pandemia, los consumidores tomarán nuevas decisiones sobre su vida en una economía transformada

Y es que lo cierto es que la historia de una empresa continúa después del anuncio. Es por ello que las compañías que probablemente cosecharán más beneficios reputacionales a largo plazo son las que están tomando medidas reales para generar confianza en el consumidor en un contexto inusual. Probablemente, las donaciones de equipos de protección y respiradores de empresas como Apple, H&M, UPS o 3M; las iniciativas para ayudar a las personas que en el contexto actual tienen problemas para llegar a final de mes como las de Netflix, Verizon o AT&T; y, las de apoyo a pequeños negocios, startups y emprendedores como las que han impulsado Amazon, Google o Facebook, no se olvidarán pronto.




Marta Carrió es directora de Innovación en Esade Creapolis


MBA ESADE. Doctora en Comunicación Social, especializada en la Gestión de la Reputación Corporativa (UPF). Máster Oficial en Comunicación (UPF). Máster en Dirección de Marketing y Comunicación (UPF). Técnica en Análisis del Comportamiento en las Redes Sociales (COLPIS). Licenciada en Ciencias Políticas (UPF). Autora del libro Gestión de la Reputación Corporativa, Libros de Cabecera, 2013.